Не ЦИАНом единым.. Как рынок коммерческой недвижимости реагирует на рост цен агрегатора.

В первом квартале 2019 года ЦИАН поднял цены на размещение объявлений, тем самым существенно увеличив затраты агентов на рекламу, предлагаемых в аренду и продаваемых офисных помещений. В сентябре 2019 года брокеры столкнулись со второй «волной» повышения цен на услуги площадки.

Журнал «OFFICE NEWS» выяснил насколько эффективно сотрудничество с ЦИАН для агентств недвижимости после очередного повышения цен, обратившись за комментариями к  Бирюкову Сергею, руководителю департамента коммерческой недвижимости «АН Вертикаль» (более 10 лет на рынке, 43 агента в штате, более 1000 коммерческих помещений в активной работе), постоянного заказчика услуг ЦИАН.

1. Сергей, используете ли вы ЦИАН в своей деятельности?

-Да, более того, до недавнего времени ЦИАН был единственной крупной площадкой, которую мы использовали. АН «Вертикаль» всегда делало упор на качество объектов, взятых на реализацию, поэтому было достаточно одной популярной площадки. После кратного повышения цен в ЦИАНе, возникновением проблем с ранжированием объектов в выдаче и по-сути не дружественными действиями руководства ЦИАН в отношении своих заказчиков — агентств коммерческой недвижимости, нам пришлось начать активную работу по отладке работы с другими площадками.

2. Что такое ЦИАН вообще для агентов и для потенциальных покупателей / арендаторов офисной недвижимости.

— ЦИАН это самая популярная в Москве площадка для рекламы, мы рекламируем привлекательны для потенциальных арендаторов и покупателей объекты коммерческой недвижимости, а те, в свою очередь, находят их через многочисленные фильтры таких агрегаторов как ЦИАН.

3. Есть ли у ЦИАН конкуренты? Кто они и каково соотношение полученного клиента на вложенный рубль?

— Для нас конкурентов ЦИАНу не было. Еще пару лет назад об этом даже не думали, так не было необходимости искать альтернативные площадки для рекламы наших объектов. Каждый занимался своим делом. Но неразумная, на мой взгляд, ценовая политика ЦИАНа, подтолкнула подавляющую большинство агентств недвижимости к вынужденному поиску альтернатив и как результат, мы обратили более пристальное внимание на «Яндекс-Недвижимость», «АВИТО», «ЮЛУ» и другие подобные порталы. С одной стороны это в моменте не может являться равнозначной заменой, но в перспективе может сложиться именно так. В конечном итоге массовое переориентирование агентов на данные площадки уже придало значительный импульс для развития данных площадок в сегменте коммерческой недвижимости, а ведь это только начало. Возможно, рынок в ближайшем будущем ожидают большие изменения.

4. Существует ли такая статистика — сколько стоит средний лид (звонок / клиент) в ЦИАНЕ?

— Звонки создает не агрегатор сам по себе, в данном случае — ЦИАН, а качество контента, выложенного на площадку. Сегодня, после повышения тарифов ЦИАНа, еще нет достаточной статистики и оценить конечную «стоимость клиента» сложно. О других площадках, также говорить преждевременно по причине отсутствия статистики. Мы находимся в состоянии перемен, можно сказать экспериментируем. Оценивать эффективность инвестиций в различные площадки будем позже.

5. Одинаково ли качество клиентов из ЦИАН и других источников. Почему?

— Значительную часть крупных корпоративных клиентов, проявляющих интерес к помещениям большой площади,  мы получаем от объявлений в Яндекс Недвижимость. Обращений от подобных клиентов не так много, но они особенно ценны, так как существенно влияют на итоговый доход компании. Есть также и малоизвестные площадки, которые мы используем, по ним поступают обращения, например, от региональных клиентов, планирующих открыть офис в Москве. В свою очередь ЦИАН дает наиболее широкий спектр разных клиентов, как самая популярная (до недавнего времени) площадка в Москве, здесь больше речь о массовости, чем о конкретном портрете клиента.

6. Как много объявлений дает ваша компания, какими пакетами услуг ЦИАН вы пользуетесь, какими нет и почему?

— Всего в компании более тысячи объектов рекламируется через ЦИАН. Количество объявлений обусловлено прежде всего нашими возможностями по качественному сопровождению каждого из них. Используем минимальный пакет «ТОПов» для коммерческой недвижимости. Практика показала, что верное позиционирование, конкурентная цена и описание эффективнее любого продвижения.

7. Используете ли вы сервис «Сообщения» в циан, насколько это эффективно?

— Сообщения для коммерческой недвижимости мало эффективны, как правило ими пользуются не опытные клиенты с низкобюджетной или не реальной потребностью. Безусловно, все такие сообщения мы читаем, и реагируем на них, но до сделок такие обращения редко доходят.

8. Используете ли вы сервис «КОЛЛ-ТРЕКИНГ» и насколько он продуктивен. Зачем это вообще, нет ли риска утраты конфиденциальности?

— Тут нужно понимать, что этот сервис – результат принудительного внедрения. Это инициатива и решение ЦИАНа, поэтому пользоваться или нет – вопрос не стоит, никто не спрашивает и, собственно, выбора не оставляет. Решения внутренней CRM АН «Вертикаль» позволяют эффективно классифицировать, распределять и прослушивать звонки без использования ЦИАН, не вижу никаких плюсов. В рекламе всегда было два номера – мобильный сотрудника и офисный прямой. Теперь, когда офисный прямой телефонный номер клиенты не видят, это вызывает явные неудобства. Мы склонны доверять нашим партнерам, но после внедрения КОЛЛ-ТРЕКИНГА (внешнего для нас оператора) совершенно справедливо допустить, что это может привести к утрате конфиденциальности в деловом общении потенциального клиента и Агентства. Не исключено, что информация может оказаться доступной третьим лицам по вине человеческого фактора, сбоя системы или каким-либо иным причинам.

9. Что такое программа «работаю честно» и насколько она полезна для агентств недвижимости.

— Когда программа появилась, это сыграло нам на руку, так как мы не использовали практику занижения цен без согласования с собственником, появилась возможность выгодно дистанцироваться от «грязно» играющих конкурентов. В последствии хорошая идея обросла множеством нюансов, из акции кристально белое Агентство с проверенными объектами может «вылететь» по довольно формальным признакам.

10. Знаете ли вы функцию «Мои подписки» для посетителей ЦИАН.

— Да, пользуемся, в некоторых случаях инструмент эффективный.

11. Насколько эффективно и целесообразно продвижение внутри выдачи ЦИАН? Есть масса различных вариантов: топ, аукцион, премиум и т.д. Если не использовать «фишки» не потеряется ли где-то внизу обычное платное объявление?

— При прочих равных, кто больше платит за рекламу, у того больше шанса получить клиента по конкретному объекту. С другой стороны, если агентство имеет качественный контент, обычные платные объявления почти так же эффективны. Однако по ряду объектов возникает необходимость конкурировать за счет продвижений, там где обычных объявлений в выборке действительно не видно. Арендаторов и покупателей недвижимости на рынке больше не стало, а вот стоимость одного звонка с учетом увеличения стоимости рекламы подорожала кратно. В итоге ЦИАН банально пытается забрать львиную долю чистой прибыли агентств, пользуясь своим доминирующим положением на рынке, но судя по реакции большинства игроков – может просто потерять значительную долю заказчиков, даже тех, кто год-два назад составляли костяк рекламодателей.

12. Ориентируетесь ли вы на «Охват» – специальную метрику «ЦИАН».

— Метрика интересная, но не отражает прямой зависимости от вероятности звонка, или сделки по какому то объекту. Просто еще один инструмент.

13. Пользовались ли вы сервисом «Заявки» на подбор недвижимости с сайта циан?

— Не увидели в этом сервисе эффективности. Серьезный арендатор или покупатель всегда занимает активную позицию в поиске помещения, и «Заявку» оставит только исчерпав все разумные возможности стандартного поиска на площадке, это происходит крайне редко – вероятность близка к нулю.

14. В начале сентября прошла встреча маркетологов и руководителей большого количества агентств коммерческой недвижимости в офисе ЦИАН. Какие вопросы обсуждались? Есть ли ощущение что ЦИАН и брокерское сообщество «слышат» друг друга, насколько удается эффективное взаимодействие между агентствами и агрегатором.

— Подобные встречи проходили и ранее, сентябрьская встреча больше носила образовательный характер. Было рассказано о нововведениях работы сайта ЦИАН за последнее время. На мелкие технические претензии ЦИАН обращает внимание, реагирует, но по глобальным вопросам агрегатор индифферентен, не слышит, или не хочет слышать представителей агентского сообщества. Как пример, вопрос о принудительном внедрении «КОЛЛ-ТРЕКИНГА» остался в очередной раз без внятного комментария. Текущая позиция ЦИАН: вопрос обсуждению не подлежит, «колл-трекингу» быть. Складывается впечатление, что агентства недвижимости, приносящие ЦИАНу огромную часть дохода, не являются для площадки ключевыми партнерами. ЦИАН фокусируется лишь на максимальной прибыли, не считается со старыми клиентами. Бизнес есть бизнес. Будет ли рост цен следствием роста выручки – посмотрим, многие агентства перераспределяют свой рекламный бюджет в пользу других площадок.

15. Как бы вы охарактеризовали развитие ЦИАНА, нужны ли новые аналогичные инструменты на рынке или достаточно имеющихся: ЦИАНА, АВИТО, ЯНДЕКС НЕДВИЖИМОСТЬ?

-Сама по себе идея о том, что IT индустрия позволила вырасти такому монополисту как ЦИАН, вызывает много противоречий, и в ближайшее время рынок даст закономерный ответ. В данный момент Яндекс, Авито, например, проводят существенную работу по улучшению качественных показателей работы своих сервисов недвижимости (в том числе благодаря притоку заказчиков в лице агентств недвижимости, потерявших удовлетворение от сотрудничества с ЦИАН), активно консультируются с сообществом агентств, пересматривают, балансируют ценовую политику и всячески выказывают своими действиями интерес к будущим перспективам.

16. Какие плюсы и минусы в ЦИАН вы видите для своей компании / рынка недвижимости / потенциального покупателя арендатора.

— говоря о плюсах, любому специалисту хотелось бы работать с единой, удобной и доступной площадкой для размещения рекламных объявлений. Циан долгое время имел хороший баланс информационной насыщенности для арендаторов/покупателей как база, которая могла закрыть большую часть потребностей в поиске любого объекта недвижимости, и удобным партнером для агентств, предлагая за разумные деньги размещение реализуемых объектов. В данный же момент, из-за ряда нововведений, таких как увеличение цен на размещение и изменение порядка выдачи объектов в поиске взаимодействие с ЦИАНом усложнилось для всех участников рынка. В связи с этим агентства начали максимально активно искать другие площадки для размещения объявлений, а клиенты, в свою очередь, начинают обращать внимание на другие ресурсы, так как не находят интересуемых объектов недвижимости на ЦИАН. Тут возможно несколько сценариев — ЦИАН или услышит участников рынка коммерческой недвижимости (агенты и собственники помещений) и останется самой востребованной площадкой по недвижимости, или своими действиями, продолжая политику агрессивной монетизации,

создаст благоприятную среду роста для своих конкурентов. Пока динамика на лицо, а что будет – увидим и уже скоро. Все ответы в ходе интервью отражают мое сугубо личное мнение по данному вопросу.