Елена Розанова colliers international

Colliers International совместно MALLTECH и ADG group провели онлайн-конференцию на тему «Клиентский опыт в торговых центрах». В рамках конференции раскрыли самые эффективные инструменты клиентского опыта, которые помогут даже в текущей ситуации привлекать новых клиентов и повышать доходность проектов.

Елена Розанова, директор по развитию бизнеса и клиентскому опыту департамента управления недвижимостью Colliers International рассказала подробно читателям OFFICE NEWS главное, что нужно знать о клиентском опыте в торговых центрах:

«За последние несколько лет интерес к управлению клиентским опытом охватил весь мир. В США и Европе выходит большое количество книг и статей, посвященных этой теме. Это связано как с развитием интернета, онлайн-шопинга и онлайн-услуг, так и с ростом требований покупателей и клиентов к любым компаниям, с которыми они взаимодействуют. Международная ассоциация профессионалов по клиентскому опыту (CXPA) дает такое определение клиентскому опыту – восприятие клиентов организации, которое формируется на основе взаимодействия во всех точках контакта, с людьми и технологиями в течение времени.

Таким образом, очевидно, что на самом деле, клиентский опыт существовал всегда: с момента зарождения бизнеса или любых материальных человеческих отношений, с самого начала цивилизации. Но только за последние двадцать лет это стало превращаться в некую дисциплину, которая позволяет не только придумывать различные идеи по улучшению клиентского опыта, но и правильно их проработать, внедрить и затем проверить эффективность.

Отделы по клиентскому опыту начали формироваться в США в начале 2010-х. К нам в Россию это осознанно пришло примерно к 2015 году. До этого работа в части клиентского опыта тоже велась, но не всегда использовался именно этот термин. В принципе, довольно много текущих инициатив по клиентскому опыту появились на основе клиентского сервиса — то, что было привычно для бизнеса и то, что изначально формировалось в рамках очень многих организаций.

Если говорить о торговых центрах, то пока управление клиентским опытом формализовано лишь в немногих компаниях по всему миру. Например, в 2016 году на конференции, проводимой Международным Советом Торговых Центров, термин «клиентский опыт» отсутствовал как в программе, так и выступлениях и личных обсуждениях участников. Однако за несколько лет ситуация сильно поменялась, и уже в 2019 году почти каждый выступающий говорил о важности клиентского опыта для успешного развития торговой недвижимости. Но пока кроме разговоров, похвастаться индустрии особо не чем. Сейчас само понимание процесса управления опытом клиентов только формируется в российском пространстве, и говорить о каких-то конкретных примерах реализации и значимых результатах пока рано.

Разговор о клиентском опыте в торговых центрах часто заходит в тупик из-за не верного понимания самого термина и тех возможностей, которые появляются при осознанном управлении процессом. Многие считают, что клиентский опыт везде должен быть одинаковым, идеально выверенным, всё должно быть четко, понятно, расставлено по местам, и только тогда это будет нравиться посетителям. На самом деле все зависит от клиентов. Если объект находится в топовой локации в Москве, у его посетителей будут свои ожидания и свои впечатления от посещения. Районный ТЦ, к которому требования аудитории абсолютно другие, будет абсолютно иначе работать с посетителями. Если мы говорим о региональном проекте, то это вообще третий вариант — опыт будет отличаться в зависимости от региона. Даже рядом стоящие объекты, с учетом их бренда и бизнес-стратегии, могут и должны предлагать своим клиентам разные впечатления от взаимодействия. Именно за счёт этого будут формироваться аудитории, которые будут тянуться к проекту, которым будет ближе та или иная философия, сервис и опыт торгового центра. Бояться, что все будут одинаково что-то делать, — не стоит. Это все равно что сравнить опыт «Авиапарка» и «Метрополиса». Это разные объекты, у них разная идеология, активности, обещания и маркетинг. Даже при том, что некоторые арендаторы у них пересекаются, опыт посещения будет немного иной. Люди, которые ходят в «Авиапарк», предпочитают именно такой формат шопинга и проведения досуга. А те, кто ходит в «Метрополис», именно там чувствуют себя комфортно и удобно.

Стоит ли начинать планомерно заниматься управлением клиентским опытом? Безусловно, да. Не стоит только это делать бездумно, кидаться во все тяжкие, ожидая быстрых результатов. Если вы решите встать на этот путь в ближайшее время, то первое, что стоит сделать – наладить получение обратной связи от ваших клиентов и посетителей, понять их ожидания, требования, недовольства, сложности при взаимодействии с вашим торговым центром. Именно на основе обратной связи строится правильная стратегия клиентского опыта, а также – формируется стратегия бизнеса и маркетинга. И уже затем, когда у вас будет настроен поиск инсайтов и возможностей, вы будете их анализировать, формировать стратегию клиентского опыта и внедрять все полученные данные. Этот процесс занимает время, но это действительно интересно, увлекательно и приносит результат. И уже сейчас многие объекты торговой недвижимости в России поняли важность этого процесса и реализуют эти идеи в той или иной степени. Наши посетители будут счастливы возвращаться в торговые центры, несмотря на какие-то удобства и бонусы онлайна, а мы будем им предоставлять самый лучший клиентский опыт.