Ирина Горбань, SMART FASHION GROUP: Торговые центры малых форматов: руководство по выживанию

На рынке торговой недвижимости России происходит большой кризис: пандемия обрушила его показатели до исторических минимумов. Причем собственникам небольших объектов приходится тяжелее всего, ведь именно их формат переживает не легкие времена уже не первый год, а во время пандемии стало совсем сложно.

Сейчас очень много торговых центров площадью от 50 000 кв. метров и более, строившихся с целью консолидировать трафик и работать для всех. Массовость и масштабность была в приоритете последние 10 лет. Действительно, для старшего поколения, простор и свобода были в приоритете, но сейчас ситуация изменилась. Именно реанимация малоформатных торговых пространств становится все более актуальной с учетом потребительских особенностей нового поколения. Сегодня молодые люди хотят индивидуальности, искренности, следуют своим интересам. Они ценят атмосферу пространства, дизайн и хотят чувствовать избранность. Очевидно, что девелоперам торговой недвижимости было бы разумнее всего подстроиться под этот тренд. Как специалист с большим опытом по работе с малыми форматами торговых пространств, могу сказать, что сейчас, как нельзя кстати, можно и нужно заниматься «реставрацией» таких пространств. Причем, чем сложнее конфигурация объекта, тем интереснее становиться работа и реализация нового проекта. Вместе с тем, мало сделать красиво, нужно еще правильно решить уравнение по доходности, и именно этим мне интересны подобные проекты.

Торговые центры малых форматов делятся на два типа: центральные и локальные. И работать с ними нужно по-разному, так как нагрузку они несут различную.

Центральные торговые центры расположены, как правило, в центре города (это, прежде всего, «ЦУМы», «Военторги» и т.д.) Данные объекты могут быть трафикообразующими и выбирать специализацию широкого спектра, но специализация должна быть обозначена ярко и понятна покупателям. То есть нужно обозначить, что именно является продуктовым ядром заведения – или мода, или продукты, или услуги. Данное обозначение необходимо подчеркнуть для того чтобы максимально привлечь целевой трафик. Но это не означает, что только мода, или только услуги будут представлены в ТЦ. Необходимо правильно просчитать пропорциональное соотношение всех направлений. Например, если ядром наполнения является направление мода (одежда, обувь, аксессуары), то в пропорциональном соотношении направлений это выглядит следующим образом – мода 50%, косметика/парфюмерия – 20%, ювелирные украшения /бижутерия  — 10% , услуги 10%, еда – 10%. Данное пропорциональное соотношение направлений позволит правильно распределить трафик, сбалансировать конверсию покупок, и, как следствие, сбалансировать прибыль с 1 кв. м. в ТЦ. Прежде чем утверждать пропорциональное соотношение направлений, необходимо тщательно изучить конкурентное окружение и емкость трафика. В связи с этим, каждый объект изучается индивидуально и разрабатывается свое «уравнение» наполнения. Таким образом, составляется «дорожная карта» реализации проекта, которая будет понятна покупателям и выгодна собственникам объекта. Только после этого можно начинать разрабатывать поэтажные планы и заниматься наполнением.

Локальные объекты – это небольшие районные ТЦ, которые находятся в спальных районах и, как правило, работают только на свой круг покупателей, которым важна шаговая доступность. Данные объекты реализуются с учетом потребностей окружения, где в основном преобладают такие направления, как услуги, еда, развлечения, образование. Это скорее место для импульсных покупок и центр притяжения для населения района. Правильное распределение долей по направлениям позволит привлечь целевой трафик и обеспечить доходность данного объекта. Акцент на услуги должен преобладать в наполнении, так как это очень важная и востребованная функция для жителей района. За одеждой и обувью многие покупатели поедут в большой ТЦ, которых тоже не мало в спальных районах, а вот за продуктами, в ресторан или в кино многие хотят дойти пешком и не тратить на дорогу время. Поэтому очень важно изучить район и потребности покупателей в сфере услуг, и работать над наполнением в этом ключе.

Вопрос, который часто задают собственники – что предпочтительнее, заниматься управлением торговым центром самостоятельно или отдать его на откуп арендаторам? Здесь ситуация так же непростая. Нужно правильно распределить пропорцию, где первый показатель – доля участия собственника здания (собственное управление), а второй – доля участия в управлении привлеченных партнеров (арендаторов).

Первую пропорцию я называю идеальной — 50% на 50%, когда ресурсы человеческие и финансовые находятся в балансе, то есть время на управление и доходность соответствуют друг другу, а риски разделены пополам между собственником и арендаторами, вторую – оптимальной. Оптимальное соотношение — 70% на 30% — это когда собственник здания имеет возможность влиять на наполнение и регулировать доходность операционного управления и маркетинга. В данном случае, необходимо иметь профессиональную команду, которая будет управлять торговым центром. В случае когда 70% торговой площади находится в управлении собственника, управление доходностью объекта происходит с учетом ситуации на рынке — заменой поставщиков, регулированием ценообразования, организацией специальных мероприятий и т. д. Все это направленно на увеличение товарооборота проекта. А привлеченные арендаторы играют скорее роль, дополнительную, то есть представляют те товары и услуги, которых нет в портфеле собственника здания — электроника, кафе и рестораны, бытовые услуги. Таким образом, данный тандем позволяет максимально охватить потребности покупателей, повысить конверсию в торговом центре, и, как следствие, доходность.

Еще один важнейший аспект управления – это маркетинг, который является основной направляющей при планировании и создании концепции торгового центра. Необходимо прорабатывать маркетинговую стратегию на еще этапе планирования, а не тогда, когда уже все готово. Очень важно понимать, что маркетинг – это не просто реклама – билборды и флаеры, а целый комплекс мероприятий. Маркетинговый календарь составляется на этапе создания инвестиционного календаря и детально прорабатывается задолго до открытия проекта. Понимание своего посетителя дает возможность правильно сбалансировать наполнение и транслировать его. Речь идет не только о декорациях и украшении торгового центра, скорее это философия, обозначенная понятными тезисами и обоснование наполнения. К сожалению, многие собственники не понимают важности влияния маркетинговой стратегии на результат и, как следствие, не уделяют этому вопросу должного внимания. В результате начинается вечный поиск ответа на вопрос, почему дела пошли не так.

В настоящий момент, когда турбулентность рынка высока, для того, чтобы создать проект, который будет востребован покупателями и выгоден собственнику, нужно остановиться и подумать над реконцепцией своего объекта, пересмотреть наполнение и условия сотрудничества с партнерами. Наша компания занимается подобными проектами не первый год, и мы понимаем сложность их реализации. Тем не менее, при правильно расставленных приоритетах и грамотно отреставрированной концепции, результатом реализации таких проектов станет красивый и выгодный бизнес, который будет востребован всеми сторонами: как покупателями, так и арендаторами.

Автор – Ирина Горбань, директор по стратегическому развитию и управлению проектами SMART FASHION GROUP

Источник: shopandmall.ru

Фото: smartfg.ru