Контент маркетинг в коммерческой недвижимости. Как это работает

Еще буквально 5 лет назад контент-маркетингу пророчили яркое будущее. Сегодня успешным игрокам рынка недвижимости очевидно, что это ключевая часть бизнеса. Успех в контент-маркетинге обеспечивает необходимое количество лидов — будущих покупателей и арендаторов коммерческой недвижимости. Даже если вы не понимаете о чем идет речь, тем не менее, вы скорее всего применяете многие элементы контент-маркетинга в своей работе, не подозревая об этом.

Контент-маркетинг – это технология создания и распространения востребованной информации для привлечения целевой аудитории. Такая информация должна дойти до потенциального покупателя или арендатора недвижимости по соответствующим каналам в интернете и превратить его сначала в холодного, а затем и горячего клиента — побудить к целевым действиям и вывести в вашу конверсионную воронку. Арендатор или покупатель недвижимости заходит в интернете в поиске первичной информации о возможных объектах аренды или покупки. Это прежде всего информация. Трансформация из искателя информации в лид происходит тогда, когда клиент нашел нужную информацию и она соответствует его ожиданиям об объекте недвижимости, полноте, актуальности и достоверности. Лишь после этого вы получаете первое входящее обращение. Таким образом суть контент маркетинга заключается в правильной информации об объекте недвижимости, своевременно распространенной через нужные каналы.

• Вы считаете, что у вас конкурентная арендная ставка? А вашим потенциальным арендаторам известно об этом?
• Вы знаете, что у вас самая привлекательная цена на недвижимость? А вашим потенциальным покупателям известно об этом?
• Вы уверены в реальных конкурентных преимуществах вашего бизнес-центра или конкретного помещения? А вашим потенциальным клиентам известно об этом?
• Вы думаете, что ваша недвижимость по целому ряду критериев лучшая на рынке? А вашей целевой аудитории известно об этом?

Приведем пример для понимания. Вы сдаете в аренду офисное помещение в каком-то бизнес-центре. Ваша страница описывает вакантный офис и содержит контактные данные для связи и (или) контактные формы для быстрой заявки! Современные технологии контент-маркетинга предполагают иной подход. В отношении бизнес-центра и каждого помещения готовится искренний обзор, отвечающий на вопрос «Почему этот офис (бизнес-центр) лучше других»? Необходимо дать возможность потенциальному пользователю помещения сделать обоснованный выбор – какой же вариант из доступных офисов лучше, и, если все сделано правильно, этот выбор должен быть в вашу пользу офиса. Ведь ваш офис, действительно, лучший на рынке в этой локации? А если нет, то у него есть ценовые преимущества. Если же он не лучший по характеристикам и ценовым параметрам, то здесь уже вопрос не к контент-маркетингу а к общему маркетингу управления недвижимостью. Изучайте конкурентов и будьте, как минимум, в чем-то лучше. И самое главное это что-то будет являться мотивом для аренды или покупки предлагаемого помещения, так что донесите информацию о преимуществе до максимального количества клиентов через все возможные каналы связи. Старайтесь строить компанию не вокруг помещения как такового, а вокруг его конкретных преимуществ. Информации об этом должно быть очень много на всех площадках.

Главные преимущества контент-маркетинга:

• Опосредованная реализация помещений через востребованный вашей аудиторией контент.
• Улучшаются позиции ранжирования в выдаче поисковиков — качество и уникальность контента важная вещь.
• Увеличивается поисковый трафик – контент-маркетинг подразумевает рост количества материалов, интересных целевой аудитории.
• Укрепляется авторитет вашего бизнес-центра, компании или бренда, создание качественного контента свидетельствует арендаторам и покупателям недвижимости о вашей клиентоориентированности.
• Контент-маркетинг не работает на ваш бизнес-центр или помещение напрямую, но возбуждает интерес к объекту у целевой аудитории.
• На раскрутку предложений требуется меньший бюджет, чем через классические способы рекламы в коммерческой недвижимости.
• Улучшаются позиции ранжирования в выдаче поисковиков — качество и уникальность контента важная вещь.

Как видите, плюсов более чем достаточно, минусом же является только необходимость быть креативным и постоянно генерить новый интересный контент. Минусом это можно назвать с большой натяжкой. Теперь вы понимаете, что контент-маркетинг создает у пользователей недвижимости необходимый уровень доверия, что существенно снижает количество отказов и дисквалификаций у клиентов при рассмотрении ваших помещений. Нужная информация представляет собой описание реально существующих преимуществ, которые получит клиент в результате аренды или покупки офиса именно в вашем бизнес-центре, а возможно даже данного конкретного помещения. Пользователи помещений ищут в интернете решение конкретной проблемы, так позвольте им убедиться еще на стадии знакомства с объектом, что насущная проблема будет решена в полной мере.

Классическая интернет-реклама остается эффективной, но уступает пальму первенства контент-маркетингу. Почему? Спросите вы. Почему вдруг обычные рекламные объявления отходят на второй план? Понятно, что рынок меняется, но мы описываем технические характеристики помещения и его цену (ставку аренды), разве этого не достаточно?

В условиях, когда предложение существенно превышает спрос нужно смотреть на проблему шире.

• На агрегаторах типа ЦИАН, АВИТО и Яндекс.Недвижимость потенциальные клиенты видят огромный массив однотипных объявлений, а если они отличаются от других то не подчеркиванием объективных преимуществ предложения, а объемом текста или его псевдо-креативной подачей, которая скорее пугает пользователей. Посмотрите глазами арендатора (покупателя помещения) об одном и том же, помещении по несколько объявлений с разным описанием и даже фотографиями, да еще, зачастую, плохого качества. А как вам разброс цен на одно помещение у разных рекламодателей? Все это подрывает доверие и к помещению и, к сожалению, к агрегаторам.
• Продвижение сайтов объекта в свое время было хорошей альтернативой размещению объявлений на агрегаторах, но с началом 2020-х и видимо далее, «классическая» схема — наполнение лендинга ключевыми словами и покупка ссылочной массы терпит провал. Поисковые роботы Яндекса и Google научились распознавать такие сео-приемы, и теперь в прошлом лидеры поисковой выдачи сидят у разбитого корыта. Приходится «лить» бюджеты на контекстную рекламу, в настройке которой применяются все те же старые приемы — громкий заголовок, площадь, ставка / цена, адрес и класс здания. Приехали. Сегодня все больше менеджеров бизнес центров и руководителей агентств недвижимости начинают понимать, что это путь в никуда.
• Клиентам не нужно не тупое «впаривание» офиса, это скорее раздражающий фактор. Арендаторы и покупатели стали искать информацию, которой они бы могли доверять. Оказывается, пользователи помещений значительно избирательнее, чем многие считали ранее. Им нужно не продавать переезд в новый офис – им нужно рассказывать о преимуществах предлагаемого в аренду или на продажу помещения и оставлять шанс сделать выбор самим. Вот тогда — да, они получают то, что искали, а вы наблюдаете рост спроса на реализуемые офисы.
• Реклама недвижимости в привычном понимании – это «объявление» о наличии помещений без двусторонней связи с потребителем. Она скорее навязывает, чем рассказывает. Что касается контент-маркетинга, его цель, как ни странно, ни непосредственная сдача в аренду или продажа офисного помещения, а формирование отношений с будущим арендатором (покупателем). В первую очередь доверительных отношений. Необходимо выстроить рекламную кампанию так, чтобы люди знали вас, вашу недвижимость и доверяли вам настолько, чтобы возникало желание заниматься бизнесом именно с вами, выбирать именно ваши бизнес-центры и помещения.

После того, как вы определитесь как именно формулировать ваше предложение, остается решить какие каналы использовать для максимального контакта с целевой аудиторией.

Выбирайте метод подачи информации, правильные площадки для ее размещения и другие возможные каналы распространения.

• работа с сайтом по улучшению результатов естественной выдачи в поисковых системах, в том числе путем адаптации к мобильным устройствам;
• контекстная реклама;
• директ мейл, основанный на ндивидуальном подходе;
• ведение собственных групп и официальных страниц в социальных сетях и использование других групп в качестве каналов распространения вашей информации;
• профильные интернет-ресурсы по тематике коммерческой недвижимости (обратите внимание, что речь идет о контент-маркетинге, а значит о статьях, а не медийной рекламе;
• блогосфера (ведение собственного корпоративного блога).
• агрегаторы (правильное оформление объявлений)
• дерзкие лозунги в стиле «выбирайте нас, потому что мы лучшие на рынке» или «мы делаем самый качественный ремонт» уже не работают.

В чем еще можно стать первыми, ну или, как минимум, быть в авангарде:⠀

• Интерактивный контент: виртуальная и дополненная реальности: анимированные посты, 360-градусное видео, AR/VR ролики;
• Мессенджеры как инструмент бизнеса (Facebook Messenger, WeChat и WhatsApp)

И помните главное. Что может быть надежнее доверительных отношений? Будьте искренни со своими клиентами и давайте им полную и действительно полезную информацию. Эффективно контент-маркетинг используют и гиганты с миллионами метров в управлении, и собственники единичных помещений, и агентства недвижимости и даже частные риелторы. Основная причина, по которой они делают это постоянно – контент-маркетинг работает.

Сейчас самое время для вдумчивого управления контентом. именно такой подход наиболее действенен в условиях, когда обычный арендатор или покупатель офисной недвижимости наблюдает в день десятки и даже сотни однотипных рекламных объявлений и предложений о вакантных помещениях. Контент-маркетинг заставляет человека остановиться, прочитать, подумать, выбрать и запланировать просмотр объекта. Это абсолютно реально создать маркетинговую стратегию, благодаря которой вы сможете выстроить отношения по поводу вашего бизнес-центра и конкретных офисов с конкретными преимуществами!