Ляля Кашафутдинова, MALLTECH: «Островная» торговля. Как пандемия повлияла на малый ритейл

Ляля Кашафутдинова, руководитель отдела по управлению общими зонами MALLTECH, — о судьбе «островной» торговли в период локдауна и наиболее перспективных концепциях и интересных кейсах успешных представителей сегмента.

Пандемия, несомненно, повлияла на все сферы деятельности торговых центров, но в разной мере. Особенно пострадали арендаторы «островов». В большинстве случаев это уязвимая часть арендаторов, которая сильнее других испытала на себе силу локдауна. Дело в том, что зачастую у таких арендаторов нет финансовой “подушки безопасности”, в отличие от крупных арендаторов, которые смогли выжить, снизив издержки. Поэтому неудивительно, что, по нашей статистике, часть арендаторов островов – около 30% – совсем ушла с рынка. В первую очередь пострадали те точки, которые работали в сфере общепита, а во вторую — развлечения и товары для детей. Последних ковид коснулся меньше, но, тем не менее, они также долгое время были закрыты.

Из-за ограничительных мер у островных гастрономических точек не было возможности вести коммерческую деятельность в полном объеме. В период простоя мы поддерживали всех арендаторов — как малых, так и крупных. К сожалению, даже с учетом льгот, локдаун пережили не все.

Но были и те, кому пандемия нанесла не столь серьезный ущерб. Речь о тех арендаторах, которые сумели вовремя адаптироваться к новым условиям: стали работать как пункты выдачи заказов и сохранили свои обороты на прежнем уровне. Те, кто смог это сделать, остались на плаву.

Сейчас, когда локдаун остался позади, сегмент островной торговли изменился, и некоторые концепции стали развиваться особенно активно. В наших проектах есть две категории «островов», по которым виден заметный рост: первый — это детские развлечения. Во время пандемии дети имели возможность играть только в квартире или на детской площадке, если позволяла погода. В отличие от скудного выбора развлечений дома, в торговых центрах есть качественные зоны отдыха и игр для детей. Поэтому сейчас взрослые начинают приводить детей в торговые центры. Помимо традиционных детских площадок, здесь есть, например, развивающие концепции и песочницы с кинетическим песком из особого материала, который идеально подходит для лепки.

В сегменте детских развлечений сработал эффект отложенного спроса, который в первые месяцы после отмены ограничений дал сильный прирост по сравнению с прошлогодним оборотом – до 30% в среднем по всем нашим объектам. Сейчас ситуация постепенно выравнивается, арендаторы выходят на привычные для них обороты, восстанавливаются.

Вторая категория, получившая заметный импульс, — это сезонные товары и аксессуары: очки, шапки, перчатки, чехлы к мобильным телефонам. Они обладают высокой маржинальностью и пользуются стабильным спросом. Гости ТРЦ, как правило, совершают такого рода покупки импульсно и регулярно. Подобные арендаторы легче переживают кризисные периоды.

Что касается прогнозов, очевидно, самыми успешными будут концепции с уникальными «фишками». Как и в любом другом бизнесе, на первый план выходит умение проявлять гибкость, привносить в, казалось бы, уже сложившиеся концепции что-то новое, интересное потребителю. Например, у нас есть два арендатора, чей выход на рынок в этом году прошел особенно благополучно.

Первый арендатор из категории “Товары для детей”. Он предлагает уникальную услугу — конструктор мягких игрушек. Клиент может создать неповторимого плюшевого друга по особой технологии Workshop — это интерактивный процесс, при котором покупатели самостоятельно выбирают персонажа и собирают его в соответствии с их предпочтениями, например, делают игрушку говорящей или ароматной. Этот арендатор появился на рынке недавно, но уже демонстрирует отличные продажи.

Второй арендатор творчески подошел к работе с ювелирными изделиями. Этот бренд из шоурума в инстаграме вырос в стрит-ритейл. Его создатели решили создать не просто украшения, а талисманы. В продукте отражены различные символы. Также этот арендатор делает астропрогнозы и в соответствии с ними индивидуально подбирает материалы. Такая «изюминка» привлекает клиентов, создает эффект новизны. Неудивительно, что бренд хорошо развивается, в то время как в среднем по нашим проектам обороты ювелирных магазинов снизились, в некоторых случаях, почти на 20%.

Взаимоотношения арендодателя и арендатора – это игра с ненулевой суммой, ведь обе стороны, каждый по-своему, работают на общий результат. Арендодатель несет затраты на обслуживание торгового центра, вкладывает ресурсы в маркетинг и привлечение трафика. Задача арендатора – конвертировать этот трафик в продажи. В данном случае важна любая мелочь: от концепции до качества сервиса, упаковки товара и дизайна островной точки.

На протяжении всего сложного периода пандемии торговые центры и арендаторы старались поддерживать друг друга во всем. Со своей стороны, мы максимально вникали и анализировали динамику развития арендаторов, ежемесячно отслеживали, растут ли у них обороты, советовали рекламные инструменты. Арендаторы, в свою очередь, оказывали нам поддержку, проводя маркетинговые акции.

MALLTECH всегда максимально вовлечен в жизнь своих арендаторов и продолжает поддерживать их. Всеобщий локдаун, случившийся в прошлом году – это форс-мажор, который никто не мог предугадать. Вынужденный выход из зоны комфорта стимулировал и нас, и наших арендаторов проявлять гибкость и быстро принимать решения. Приобретенный опыт помог нам совершенствоваться и разрабатывать смелые концепции, которые нашли отклик у наших гостей.