Синергия форматов: коворкинги встречаются с ритейлом

Еще недавно было сложно представить, что между различными форматами недвижимости может возникать полная синергия. Пожалуй, о синергии функций всерьез говорили только применительно к сегменту МФК и к сбалансированным проектам комплексного освоения территорий. Сегодня взаимопроникновение форматов выходит на абсолютно новый уровень. Тренд является одним из основных на западных рынках и набирает силу в России.

Синергия форматов отражает изменение парадигмы потребления. С одной стороны, электронная коммерция приучила потребителя к мысли, что покупать можно не только в физическом магазине, а, находясь в любом месте и в любое время. Это повлекло изменение традиционной модели сбыта у ритейла. С другой стороны, развитие фриланса и стартапов поменяло восприятие рабочего места – «Мой офис там, где я». Сегодня потребитель готов приобретать товары и услуги, находясь в офисе, и готов рассматривать торговые центры в качестве рабочего места.
Эта взаимосвязь между гибкими формами организации труда и необходимостью обеспечения потребителей доступом к товарам привела к целому ряду экспериментов, стирающих границы между офисом и площадкой для шопинга.

Офис как место для рекламы

Во всем мире понятие «офис» переживает этап переосмысления. Глобально, офисом является просто место с доступом к интернету. И фрилансеры, и штатные работники, вырвавшиеся из тисков офисной жизни, предпочитают работать дома, в кафе либо в любом другом месте с Wi-Fi. Это позволяет брендам разных отраслей экономики предлагать удаленным сотрудникам альтернативы офису, одновременно рекламируя себя.

Средний американец проводит 95% своей жизни в помещении, а 50% — на работе. Эта статистика вдохновила L.L. Bean на рекламную кампанию «Be an Outsider at Work» («Будь аутсайдером на работе»). Бренд в партнерстве с оператором гибких пространств Industrious создал первый в мире мобильный коворкинг на открытом воздухе с бесплатным Wi-Fi, точками подключения к электропитанию и мебелью для активного рабочего пространства.
Проектируя The Apollo, новый жилой комплекс в Вашингтоне, округ Колумбия, компания Streetsense (совместное предприятие с CBRE) увидела возможность расширить пространство лобби для использования не только жителями комплекса, но и обитателями соседних зданий. Благодаря интегрированной, но независимой кофейне в лобби многоквартирного дома, The Wydown позволяет The Apollo принимать все больше фрилансеров и удаленных работников, привлекая таким образом внимание к жилому комплексу. Посетители могут работать в кафе или лобби здания, собственными глазами видеть, насколько удобно здание, и ощущать уникальный образ жизни, предлагаемый The Apollo, находясь на работе.

Офис в торговом центре

Девелоперы торговых центров и операторы коворкингов объединяют усилия в создании полноценного сервиса для клиентов. Открытие коворкинга в ТЦ позволяет получить уникальный состав арендаторов и, при грамотном подходе, обеспечит дополнительный приток посетителей для фуд-корта и магазинов ТЦ. С точки зрения коворкинг-оператора, арендаторы и их работники получают в ТЦ широкий спектр услуг, которые сложно найти в традиционном офисном центре, а также большую гибкость в плане времени на проезд.

Для российского рынка коворкинг в составе бизнес-центра стал совершенно привычным форматом. На данный момент доля коворкингов в общем фонде офисной недвижимости невелика (1%), но данный бизнес является одним из самых быстрорастущих. При этом нет сомнений, что коворкинги пойдут дальше и будут осваивать новые площадки, например, парки, стилобаты жилых домой и, конечно, торговые комплексы.

Коворкинг хорошо работает там, где есть высокий трафик, и в этом плане торговый центр может быть привлекательным вариантом. Не секрет, что более молодое поколение уже давно приходит в торговые комплексы для того, чтобы посидеть с ноутбуком в кафе. Всем знаком стереотипный образ хипстера – стартапера, сидящего с Macbook в Starbucks. При этом любое кафе или ресторан заинтересованы, чтобы посетитель не просто приходил поработать, но и заказывал в течение дня еду и напитки, что может создавать неудобства для клиента. Коворкинги способны убрать подобный конфликт интересов.

В России пока есть только немногочисленные примеры открытия коворкингов на площадях ТЦ. Вот некоторые из них:
— Компания «Ташир» открыла собственный коворкинг «Атмосфера» в ТЦ «РИО» на Ленинском проспекте. Коворкинг площадью 1700 кв. м включает пространство на 148 рабочих мест, а также 19 мини-офисов, переговорные комнаты, зону отдыха и конференц-зал на 64 места. «Атмосфера» имеет максимальную загрузку.

— В ТРЦ «ОхтаМолл» в Санкт-Петербурге работает пространство Охта LAB площадью 1000 кв. м, включающее не только рабочие места, но и филиал библиотеки, магазин комиксов, зону для мероприятий и др.
— В специализированном торговом центре «Дизайн Молл» на ул. Автозаводская размещен бесплатный коворкинг для архитекторов и дизайнеров

Пока коворкинги не стали привычным арендатором для моллов, но очевиден высокий интерес девелоперов к данному формату. Эксперты ожидают, что гибкие офисы получат в торговых центрах не менее активное развитие, чем в БЦ. Коворкинг позволяет эффективно использовать вакантную площадь, служит генератором трафика и является платежеспособным арендатором. В зависимости от проекта ставка аренды может составлять до 18 тыс. рублей за к. м в год, без учета НДС и эксплуатации.

Коворкинг не потребует высоких расходов на маркетинг, достаточно удобной площадки и понятной навигации. Стоимость рабочего места будет зависеть от целевой аудитории каждого конкретного ТРЦ.

Отметим, что в США коворкинг является самым стандартным резидентом для моллов. Для более молодого российского рынка тренды доходят с некоторой задержкой, соответственно, в недалекой перспективе можем ожидать бум коворкингов.

Мировой опыт

Рассмотрим несколько ярких примеров синергии коворкингов и моллов из мировой практики. Заметным событием стало партнерство между Industrious и Macerich с целью создания гибких офисных пространств в торговых центрах Macerich, а также недавно анонсированная аренда оператором Industrious площадей в ТЦ The Mall, принадлежащем Taubman Properties, в Шорт-Хиллз в Нью-Джерси.

Компания IWG открыла первый в США коворкинг своего премиального бренда No18 в ТЦ The Shops Buckhead Atlanta (собственник OliverMcMillan) и планирует охватить своим брендом Spaces несколько торговых центров.

Эта нарастающая тенденция не ограничивается только пригородами: Brookfield Properties и Convene также недавно объявили о совместных планах открыть офисное пространство с полным спектром услуг площадью 73 000 кв. футов в ТЦ Brookfield Place на Манхэттене.

Компания 3DEN недавно открыла офисное пространство с оплатой по мере использования для работы и отдыха в ТЦ Hudson Yards. Среди предлагаемых услуг — бесплатный кофе, телефонные будки, зарядные станции и даже душевые.

Spacious использует высококлассные рестораны в Нью-Йорке и Сан-Франциско для размещения не требующих бронирования рабочих мест в будние дни. Кроме того, компания в сотрудничестве с арендодателями перестраивает свободные торговые помещения во временные офисные пространства Spacious, предлагая владельцам новые источники дохода без значительных улучшений недвижимости и одновременно сохраняя возможность найти долгосрочного арендатора.

Попробуй на работе и купи для дома

Физические магазины приобретают новую функцию в экосистеме торговой недвижимости. Данная тенденция обусловлена развитием онлайн-торговли. В России уровень проникновения e-commerce пока не высок – порядка 5% — однако ритейл уже ощутил последствия.

На зарубежных рынках электронная коммерция изменила роль магазинов в жизненном цикле продаж, но не ликвидировала их. В настоящее время функция физических магазинов заключается не столько в хранении запасов товаров, сколько в демонстрации ценностей бренда и предоставлении опыта взаимодействия с продуктом.

Онлайн-бренды привлекают потребителей там, где последние проводят большую часть своего времени. Подобно концепции отеля, в котором можно совершать покупки, офисы с аналогичном сервисом привлекают все большее внимание ритейлеров.

Интересным примером является стратегия мебельного D2C-бренда Burrow. Для компании оказалось проблематично без выставочного зала или оптового дилера демонстрировать мебель потенциальным покупателям. Поэтому Burrow договорился с розничными сетями и коворкингами об использовании в интерьере кушеток и кресел Burrow, что дает уникальную возможность иметь демонстрационные залы без необходимости открывать классические физические магазины.

The We Company также экспериментирует, соединяя розничную торговлю и офисные помещения в едином современном торговом пространстве. Ритейл-пространство WeMRKT, расположенное в офисах WeWork, предлагает одежду, офисные товары, продукты питания и напитки, а также продукты от ряда компаний WeWork, создавая новые способы увеличения ценности сообщества. Поскольку многие из этих компаний WeWork являются D2C-брендами, WeMRKT дает им возможность иметь торговые площади, не вкладывая средства в физические магазины.

Сеть офисных и общественных пространств для женщин Wing запустила собственный розничный бизнес в сотрудничестве с художницами и бизнес-леди, а также жертвует часть своих доходов некоммерческим организациям, ориентированным на женщин.

В российской практике коворкинги создают гармоничные пространства с кафе, pop-up площадками, филиалами библиотек и экспозициями известных арт-галерей. Такой подход позволяет позиционировать каждую сеть коворкингов как отдельное уникальное комьюнити. При этом на рынке пока не было масштабных заявлений о партнерстве коворкингов с известным сетевым ритейлером либо с крупным оператором общественного питания. Тем интереснее будет наблюдать за дальнейшим развитием сегмента.

Источник: cbre.ru